Promotion bei Daimler: Dem Shitstorm auf der Spur

Die Diskussion über das Für und Wider einer Doktorarbeit ist wohl ebenso mühselig wie das Schreiben der selbigen, und nicht erst entflammt nachdem Guttenberg und Co. den Versuch gestartet haben, einen Titel mit Copy & Paste zu erlangen.

Erschwert wird die Debatte allein schon aufgrund der Ansprüche einzelner Fachgebiete an die Quantität und Qualität der Arbeit. Ob nun drei Seiten oder 362 Seiten ausreichen, wie in meinem Fall, sei dahin gestellt. Es sollte immer um den Inhalt gehen und den Mehrwert, den eine solche Arbeit mit sich bringt (bringen sollte).

Abenteuer Doktorarbeit

Jeder Doktorand hat am Anfang die grundsätzliche Entscheidung zu treffen, ob er Jahre mit Stress, Enttäuschungen, Druck, ausfallenden Wochenenden und Feiertagen in Kauf nimmt. Nicht nur zu Goethes Zeiten schlagen da‚ zwei Herzen, ach, in jeder Brust‘. Auch ich habe im Jahr 2011 abgewogen, ob es das Richtige ist, eine tolle Stelle in der PR eines Sportwagenbauers in Zuffenhausen aufzugeben, um mich in das Abenteuer Doktorarbeit zu stürzen. Ich tat es. Reizte mich an der Möglichkeit „beim Daimler“ zu promovieren nicht nur das Thema selbst (darauf kommen wir noch), sondern das berufliche Umfeld mit den damit verbunden Aufgaben in einem Unternehmen, dass schon damals bekannt war für seine Auftritte im Netz.

Im Team ‚Corporate Social Media & Digital Life‘  blieb es nicht nur bei Beiträgen für den/das Daimler Blog. Weit darüber hinaus war ich beteiligt an digitalen Kommunikationskonzepten und unterstützte die Kollegen des News Managements, im Monitoring nebst dazugehörigen Auswertungen, war aktiv in Twitter und Google+ , betreute Webauftritte unter anderem der Actros Trucking Tour 2012, dem F-Cell World Drive 2011 oder des ersten Syrien Transports „Whings in Wheels“ 2013.

Präsenz des Themas im Alltag

Dass da Zeit für die eigentliche Doktorarbeit blieb, kann ich rückblickend kaum glauben. Aber durch die Unterstützung meiner Kollegen war vor allem in den Nachmittagsstunden genug Puffer, um sich durch hunderte Bücher, Aufsätze und Daten zu wühlen; diese auszuwerten und anzuwenden. Begleitete ich doch mit der Analyse des „Phänomens Shitstorm“ ein Thema, das mir nicht nur bei meinen gezielten Recherchen begegnete, sondern auch im Berufsalltag auf allen Plattformen der Social Media. Anknüpfungspunkte, die einen besonderen Reiz in den dreieinhalb Jahren Promotionszeit darstellten.

Ich war ein promovierender Exot in der Daimlerwelt aus angehenden Doktoren des Ingenieurswesen, der Wirtschafts- oder Rechtswissenschaften. Rechts und links von mir wurden Doktorarbeiten über Motorstände, Abdichtungen und Prozessoptimierungen verfasst. Und dann kam ich. Ein junger Mann, der über ‚Wutstürme‘ schreibt, die 2011 ihren Siegeszug nicht nur im Netz, sondern auch in der Berichterstattung der Medien und Onlinewelt antraten:

Was genau ist unter einem Shitstorm zu verstehen? Wie lange dauert er? Welche Plattformen sind beteiligt und wie entwickelt er sich? Welche Themen machen einen Shitstorm aus und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Welche Folgen haben Shitstorms für das betroffene Unternehmen und wie kann dieses im Rahmen einer professionellen Onlinekrisenkommunikation vor, während und nach dem Sturm reagieren?

Bekannte Shitstorm-Fälle

Die Spanne der 40 untersuchten Fälle aus den Jahren 2010 bis 2013 reicht von kleineren Stürmen, die nie die Facebookseite des Adressaten verließen bis zu großen Orkanen, die es auch in die Medien schafften. Hier einige Beispiele:

• Nestlé vs. Greenpeace (2010): Einer der bekanntesten Shitstorms entstand aus dem Konflikt zwischen dem Lebensmittelkonzerns Nestlé und der Umweltorganisation Greenpeace, die ihm vorwarf, speziell für die Produktion des Schokoriegels ‚Kitkat‘ Palmöl zu verwenden, für dessen Abbau große Teile des Regenwaldes und dadurch der Lebensraum der Orang Utans bedroht wären.
• Adidas und die Straßenhunde in der Ukraine (2011): Der Sportartikelhersteller Adidas steckte viel Geld in das Sponsoring der Europameisterschaft in der Ukraine 2012. Tierschützer sahen ihn daher in der Pflicht, sich verstärkt gegen die ihrer Meinung nach qualvolle Jagd nach ukrainischen Straßenhunden stark zu machen.
• Pril und der Designwettbewerb (2011): Der Großkonzern Henkel rief seine Kunden auf, für die Flaschen der Spülmittelmarke ‚Pril‘ ein eigenes Design einzureichen. Die ersten drei Gewinnermotive sollten auch in limitierter Auflage verkauft werden. Die Abstimmung auf Facebook wurde von Henkel jedoch manipuliert. Die Empörung war groß.

Um es vorweg zu nehmen, ein  ‚Allheilmittel‘ gegen das Phänomen Shitstorm gibt es aufgrund seiner Komplexität nicht. Wichtig ist, bei einem Ausbruch nicht ‚den Kopf zu verlieren‘. Kommunikative Maßnahmen und Strategien vor, während und nach der akuten Empörung basieren auf etablierten Ansätzen der klassischen Krisenkommunikation offline sowie im Onlinebereich. Eine neue ‚Shitstormkommunikation‘ liegt nicht vor.

Des Doktors Fazit

Was aber nun vorliegt, ist eine Doktorarbeit, die im Detail zentrale Elemente eines Shitstorms erforscht hat, um daraus Handlungsempfehlungen für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen abzuleiten. Die Arbeit ist nun beendet, meine Zeit bei Daimler nicht. Was mich sehr freut. So hat es mich zu smart gezogen, wo ich im Marketingteam Kooperationen und Product Placements betreue.

Das Phänomen Shitstorm jedoch geht weiter und ist zu einem festen Bestandteil der Onlinekommunikationskultur geworden, mit dem sich die Unternehmen auch in Zukunft auseinandersetzen müssen. Genug Inhalte für kommende Forschung über Unternehmen in der Onlinewelt gibt es aber noch mit Sicherheit. Vielleicht folgt mir eines Tages ein weiterer Exot zu Daimler, der mit seinem Thema in der wirtschafts- und ingenieurslastigen Promotionswelt unter dem Stern heraussticht?

Es sollte sich aber niemand in seinen Thesen verlieren, denn wie es Herr Goethe seinen Mephistopheles ganz richtig sagen lässt: „Grau, teurer Freund, ist alle Theorie. Und grün des Lebens goldner Baum.“ – wer sich für eine Doktorarbeit entscheidet, sollte also nie vergessen, dass es immer noch ein Leben neben der Doktorarbeit gibt. Bei Daimler ist das möglich – egal ob auf drei oder 300 Seiten.